Қазақстан елдің ішкі және сыртқы бедел-бейнесін қалыптастыруға кешенді түрде және жан-жақты ойластырылған қадаммен келуі тиіс ? Қазақстан стратегиялық зерттеу институтының сарапшысы

АЛМАТЫ. Ақпанның 17-сі. ҚазАқпарат /Дәурен Жайлин/ - Әлемдік рыноктың брэнділері өте кең. Әрине, одан Қазақстанға да орын табылады. Бұл туралы ҚР Президенті жанындағы Қазақстан стратегиялық зерттеу институтының әлеуметтік-саяси зерттеу бөлімінің меңгерушісі Антон Морозов жақында Алматыда өткен «Қазақстанның бедел-бейнесін қалыптастырудағы шетел БАҚ-тарының рөлі»

атты халықаралық конференциясында айтып берді, деп хабарлайды ҚазАқпарат. - Кез-келген мемлекеттің брэндингтік міндеті, сол елдегі оң істерге байланысты, оның мүмкіндіктері, әлемдік және аймақтық үрдістердегі рөлі, өндіретін өнімдері және сол елдің азаматтары туралы, бір сөзбен айтқанда жалпы мемлекет туралы жақсы пікір қалыптастыру болып табылады. Көп жағдайда, ел туралы ақпараттар тарату брэндингтің басымдық берілген міндеттері саналады, әсіресе, аса танымал емес шағын елдерге қатысты. Сондай-ақ, брэндтік саясатты сауатты бағытта жүргізе білу арқылы елдің бедел-бейнесін дұрыс қалыптастыруға, қоғамдық санаға қалыптасып қалған кереғар пікірлерді ыдыратып, орнына оң көзқарас қалыптастыруға болады. Әр ұлттың тек өзіне ғана тән ерекшелігі сол елдің ұлттық брэндісінің базасы саналады. Айталық, материалдық емес ұғымдар ? мақсат-мұрат, құндылықтар, сипаттық ерекшеліктер, мәдениет пен дәстүр және образдар, материалдық саналатын ? жағрафиялық нысандар, тауарлар, ұлттық ақша, жекелеген тұлғалар - барлығы да брэндтің ұлттық сәйкестігінің түпқазығы. Мұның барлығының жиынтығы, мемлекет туралы қандай да бір ұғым қалыптастырады. Сондай-ақ, ұлттың өзіндік ерекшелігі елдің экономикалық дамуына оң ықпал етеді. Біздер Германияның автокөліктерін, Жапонияның электроникасын, Швейцарияның сағатын сатып алу үшін көп қаржы жұмсаймыз. Fortunes 500 companies журналынан тізімге алынған 200-ден астам табысы мол коммерциялық компанияларға зерттеу жүргізгенде, қарапайым сатып алушылардың 72%-ы сатып алуға шешім қабылдауға ұлттық беделдің маңызы зор деп білген. Осымен байланысты болса керек, көптеген ұлттық компаниялар өздерінің ұлттық болмысын білдіретін ұлттық бейнелерін қолдап отырады.Қазақстанның бедел-бейнесін қалыптастыру және оны таныстыру жөніндегі жүргізілген жұмыстарды бағалай отырып, біздер бірқатар кемшіліктерді көрдік. Біріншіден, бұл жұмыс бізде өте кеш қолға алынған. Кеңестің саяси құрылымы өзінің қызмет жасауы үшін, өте күшті идеологиялық жүйе қалыптастырған еді. Қазір аталған жүйе жұмыс істемейді, ал, қазіргі жағдайда оның орнын алмастыра алатын тиімді идеология жүйесі елімізде әлі күнге жасалмаған. Соның салдарынан, Қазақстанда болып жатқан үрдістерді ақпараттандыру жұмысы лайықты деңгейде атқарылып жатқан жоқ. Кеңестік идеологияның қызметін атқару отандық және шетелдік баспасөздердің міндетіне көшті. Соның кесірінен Қазақстанның бедел-бейнесін шетелдіктердің басым көпшілігі бұқаралық ақпарат құралдарының кереғарлық пікірдегі айтуымен ғана таниды. Қазақстан туралы бұрмаланған пікірлердің пайда болуына шынайы ақпараттардың жетіспеушілігі, я болмаса олардың мүлдем болмауы себеп, ақпараттың жетіспеушілігінің салдары сөз жоқ, ойдан құрастырылған немесе арнайы ұйымдастырылған жалған мәліметтердің сананы торлап алуы әбден мүмкін. Екіншіден, шет елдерде Қазақстанның дұрыс үлгісін жасау жөніндегі сыртқы саяси насихаттау жұмыстарындағы кемшіліктер имидждік әрекеттегі бірегей және нақты бағдарламаның әлі күнге жоқ екендігін көрсетеді. Ұлттық брендинг саласындағы бірыңғай бастамалық бағдарлама Қазақстанда бүгінгі күнге дейін қолға алынбаған. Шындыққа жанаса қоймайтын, жекелеген шаралардың өткізілуі күткендегідей нәтиже беріп отырған жоқ. Еліміздің имиджін қалыптастыру міндеті ҚР Сыртқы істер министрлігіне жүктелгендіктен, онда арнайы департамент құрылды. Бұл, әрине жақсы, бірақ елдің имиджін қалыптастыру тек мемлекеттік органдардың, министрліктердің, инвестиция тарту жөніндегі агенттіктің ғана міндеті емес, бұған мемлекеттік емес институттар, кәсіпкерлер, салалық қауымдастықтар, тіпті, қоғамдық рөлдегі дипломаттар да атсалысулары қажет. Бүгінде халықаралық ұйым деңгейіне дейін көтерілген, жекелеген елдердің атағы кең тараған ұйымдары аз емес. Олар: Маршалл орталығы, Британ кеңесі, Гете атындағы халықаралық институт, Француз альянсы, Жапония қоры, шет елдермен достық халық қауымдастығы және басқалар. Ал, Қазақстанда брендингтік жүйе қалыптаса қойған жоқ.Үшіншіден, мәселенің мазмұндық жағы. Қазақстан халықаралық қауымдастыққа өзін таныстыруды тұрмыстық өмірін насихаттаудан бастады: жаңа технологиялардың орнына, салқар дала, киіз үйлер, ұлттық киім-кешек, жылқы және т.б. көрсетілді. Елдік брендингте аталмыш бағыт сөз жоқ, керек те шығар, өйткені қазақстанның ұлттық және мәдени ерекшеліктері ашылады. Дегенмен, бұл бағыт басымдық бола алмайды.Елдік брендингті қалыптастыру үшін, мемлекеттің қазіргі заманғы өзіндік ерекшеліктерінің алар орнының маңызы зор. Қазақстан халықаралық қауымдастықтың алдында тек, өзінің мәдени болмысымен ғана ерекшеленіп қоймай, сонымен қатар, экономика, ғылым және басқа салалардағы жетістіктерімен де көрінуі тиіс. Айтылған кемшіліктердің салдарынан, Қазақстанның бүгінгі таңдағы имиджі өмір шындығымен сәйкес емес, ал енді, мәселені осы қырынан талдар болсақ, елімізге инвестиция және туристер тартуда да, халықтың отансүйгіштік сезімін көтеруде де, мемлекеттің халықаралық аренадағы беделі мен ықпалын арттыруда да әлемдік деңгейдегі биіктерден көріне алмай келеді. Төртіншіден, әзірге Қазақстанның жеке өз қорында ірі коммерциялық бренд жоқ, отандық компаниялар мүмкіндіктерді толық игере алмай отыр, тауар және қызмет түрлерінің халықаралық рыногына шыққан жоқ.Бесіншіден, Қазақстандағы туристік фирмалар саны көп бола тұра, ішкі туризм нашар дамыған, басқаша айтқанда, жан-жақты дамыған әлемдік туризм алдында еліміздегі туристік фирмалар өзін-өзі көрсете алмауда. Жоғарыда айтылғандарды ескерер болсақ, Қазақстанның елдік брендингін дамыту, осы саладағы қалыптасып отырған көптеген кемшіліктерді шешу мемлекеттің де, қоғамның алдында да тұрған өткір мәселе. Оны шешу үшін, шетелдік ақпараттық кеңістікті ықпалдастыру қажет. Сонымен қатар, БАҚ-да жарияланған мақаларды сараптау негізінде туындаған мемлекеттік билік органдарының атқарып отырған қызметіне қоғамдық көзқарастың туындауын қалыптастыру керек. Іскерлік және әріптестік байланысты қолдау негізінде БАҚ-тармен (ресейлік және шетелдік) стратегиялық және жедел іс-қимыл ұйымдастырудың да маңызы күшті.Елдің имиджін қалыптастырудың көптеген әдістемелері мен жалғаспалы қосымша технологиялары бар. Ақпараттық-имидждік сайттар ашу, шет елдерге хабарлар тарататын телеарналар ашу, мәселен, «Каспионет» телеарнасы осындай әдіс түрлеріне жатады.Қоғамдық және мәдени жобалар елдің имиджін бекітуде айтарлықтай рөл атқарады. Мәселен, «Көшпенділер» фильмі мен «Громовтар» сериалы, «Түнгі торуыл» және «Күндізгі торуыл» блокбастерлері осы айтылғанға негіз бола алады. Айтылған мәселеге атақты Голливудті келтіруге болады, соның өнімдеріне сәйкес АҚШ өз имиджін жасайды. Бұдан өзге, Қазақстанның халықаралық ұйымдар мен бірлестіктерге қатынасуы да елдің имиджін қалыптастыруға септігін тигізеді. Мәселен, Қазақстанның ЕҚЫҰ-на төрағалық етуінің өзі қоғамдық оң көзқарас қалыптастырады, бұл да сөз жоқ, имидж. Әлемдік деңгейдегі басқа да шаралардың барлығы елдің имиджін қалыптастыруға бағытталған. Айталық, Еуразиялық медиа-форум Қазақстанның ашық та демократиялық ел екендігін мойындатуға бағытталған имидж. Әлемдік дәстүрлі діндер форумы Қазақстанның толерантты саясат қалыптастыруда айтарлықтай нәтижеге қол жеткізе алғандығын көрсетеді.Қазақстан ел ішінде сондай-ақ, шет елдерде өз имиджін қалыптастыру жөніндегі мәселеге жан-жақты ойластырылған, мақсатты бағытта және кешенді түрде келуі тиіс. Сонымен қатар, Қазақстанның имиджін қалыптастыруда, әрбір айтылған сөз, іспен түйінделуі керек, деді А.Морозов.